In het FD verscheen het artikel Slimme fondsenwerving of privacyschending? De onzichtbare technologie achter donaties door Jeroen Piersma.
Uit het artikel blijkt dat er goede doelen zijn die aan de hand van informatie van datahandelaren gedetailleerde profielen van Nederlandse huishoudens (laten) maken. Uit de introductie:

• Goededoelenorganisaties werken met data-analyse om donateurs zo gericht mogelijk te benaderen.
• Databrokers leveren een gedetailleerd beeld van samenstelling en leefstijl van huishoudens.
• Volgens privacyadvocaten opereren de goede doelen in het grensgebied van wat de AVG toestaat.

Goededoelenorganisaties doen hetzelfde als commerciële bedrijven: datatechnologie inzetten om hun donateurs zo gericht mogelijk te benaderen. De ‘return on investment’ kan zomaar procentpunten omhoog.

Hoogst opmerkelijk is dat een goed doel, de internationale organisatie Save the Children, die heeft geïnvesteerd in een digitaal marketingbedrijf, dat goede doelen (ook Save the Children) bijstaat bij de fondsenwerving door middel van donateursprofilering [*]. Ook Nederlandse goede doelen zijn bezig met profilering, maar maken niet aan hun donateurs duidelijk dat zij dat doen.
In het artikel wordt Jordan van Bergen van de stichting Donateursbelangen geciteerd, die kritisch is over deze profileringspraktijken.

Het is tijd voor normering van de marketing praktijken van goede doelen
Van Bergen publiceerde in het FD de opinie De donateur als dataset: hoe algoritmes het vertrouwen schaden, dat ook op de site van Donateursbelangen is te vinden.
Daarin is Van Bergen kritisch over het door Save the Children investeren in het marketingbedrijf Dataro dat burgers profileert:

Een goed doel dat investeert in het technologiebedrijf dat zijn eigen donateurs analyseert, is tegelijk opdrachtgever, gebruiker én aandeelhouder. Daarmee komen verschillende logica’s in één organisatie samen: de maatschappelijke logica van hulpverlening en de financiële logica van rendement. Dat schept een perverse prikkel. Het succes van de missie, hulp aan kinderen, raakt onvermijdelijk verweven met het rendement op de investering. Wie de schaduwkanten van voorspellende AI in de fondsenwerving serieus wil onderzoeken, kijkt daarmee niet alleen naar een externe leverancier, maar ook naar de eigen aandelenportefeuille.

Hij schrijft ook:

Geen enkele dankpagina vermeldt: ‘Bedankt voor uw tientje. We gebruiken uw gegevens om u te profileren met software van een bedrijf waarin we zelf ook aandelen bezitten, om te voorspellen wanneer u overlijdt en wat u zult nalaten.‘ Ook privacyverklaringen blijven vaag over hoe voorspellende segmentatie werkt. Daardoor weet de gever niet dat hij of zij wordt beoordeeld op ‘nalatenschapsbereidheid’.

In het artikel pleit hij voor heldere normering van deze profileringspraktijken, via de Commissie Normstelling van het CBF, die een systeem van erkenning van goede doelen heeft. Hij besluit met:

Innovatie in de fondsenwerving is geen luxe, maar noodzaak. Particuliere giften lopen al jaren terug en de donateur vergrijst. Tegelijk neemt de druk toe om efficiënter en gerichter te werven. Maar zodra die innovatie de relatie met de gever beschadigt, slaat het rendement om in verlies, hoe geavanceerd het algoritme ook is. Uiteindelijk draait het om vertrouwen, niet om optimalisatie. De gever is geen bezit en geen databron. Het is tijd dat de goededoelensector zijn donateurs weer behandelt als mensen, niet als datasets.

Noot:
[*] Lees dit Australische artikel: I’m a data scientist. Even I was surprised about how charities are using AI to ‘predict’ how Australians will act, december 2025.